这并不是“小众”市场
根据世界卫生组织的统计数据，目前有13亿人（占全球人口总数16%）有严重残疾。根据2022 Valuable Truth Report，残疾人及其盟友群体拥有超过13万亿美元的可支配收入，这也让他们成为一个重要并且有影响力的消费群体。
Ogilvy悉尼策略总监Oliver Wilson表示：“残疾人并不是以残疾人相关主题传播的唯一受众，意识到这一点的品牌越多越好。对于品牌来说，残奥会是一个极佳的契机，可以接触到已经在与这些内容互动的十分广泛的大量受众，讲述引人入胜的品牌故事，不仅有助于增加品牌传播的包容性，还能吸引消费者。”
此外，残奥会的粉丝群是一个活跃的社区。Meltwater的分析也证实了这一点。Instagram官方账号@paralympics 每个帖子参与度最高达到4.5万，超过了奥运会和巴黎奥运会官方账号@olympics和@paris2024。这样的互动参与同样证明了残奥会粉丝群体带来的活力，使其成为一个振奋人心的市场。
VML旗下部门Prism Sport + Entertainment总经理Shane O’Sullivan表示：“越来越多的品牌意识到这一机遇，理解了残奥会的价值，加大了残奥会的投入力度。然而，一些品牌并未充分利用其残奥会赞助权，也没有从合作伙伴关系中获得最大价值，因此错失良机。首次亮相的品牌及其消费者将很容易看到这种合作关系带来的变革力量，以及如何在残奥会之后继续保持对残疾人的包容势头。”
促进持续包容的起点
残疾人仍然是在广告中最缺乏代表性的群体之一。全球近20%的人口认为自己有某种形式的有形或无形残疾，但只有1%的人出现在屏幕和主流广告作品中。
虽然残疾人在广告中的比例仍然很低，令人汗颜，但是为数不多的广告甚至迎合了懒惰的形象定位，延续有害的刻板印象。
去年，前残奥会运动员、篮球运动员Dylan Alcott发起了Shift 20倡议，这是一个与澳大利亚十大最知名品牌合作的重大项目，总体目标是让残疾人在广告中的形象正常化。
Dylan Alcott表示： “我们不想成为别人怜悯的对象，也不想只被视为激励人的对象。例如，从病床到残奥会领奖台，我们只想成为正常人。”
Dylan Alcott，品牌在广告中展示残疾人的最佳方式是让他们做正常的事情。
他说：“我们希望转变观念，这样当社会想到残疾人时，他们就不会只想到残奥会金牌得主或发生事故的人，而是会看到和他们一样的人。我们要做到这一点，唯一的办法就是让人们看到残疾人在做正常的事情：在麦当劳点餐、在银行开户、上班、穿内衣——因为你不可能成为你看不到的人。”
残疾人广告优秀案例是 Channel 4为2020年残奥会而推出的名为Super. Humans的广告，并没有延续以往的“激情和榜样”的套路，反而将残疾运动员描绘成普通人，而不是超级英雄。